Реклама на Озон для селлера устроена иначе, чем на Wildberries, и главная ошибка при переходе между площадками это перенос привычных приёмов. Здесь другой набор инструментов, другие модели оплаты и другая работа с поисковыми запросами: минусация фраз тут не главный рычаг, спрос отрабатывают правкой карточки, ставками и составом продвигаемых товаров. Разбираем, что есть в кабинете, как выбрать между инструментами и по каким метрикам принимать решения.
Содержание
- Что можно продвигать и какими инструментами
- Модели оплаты: за клик и за заказ
- Ставки: за что вы конкурируете
- Поисковые запросы: чем Ozon отличается от WB
- Метрики: что считать и в каком порядке
- Почему карточка решает больше ставки
- Порядок запуска для нового селлера
- Регламент при 20+ SKU
- Частые ошибки
- Что можно автоматизировать
- Чеклист
- Похожие материалы
Что можно продвигать и какими инструментами
Инструменты кабинета решают разные задачи, и выбирать между ними стоит по этапу, на котором находится товар.
Практическое правило: автоматические форматы удобны как стартовый разгон и источник статистики, ручное управление запросами нужно, когда вы уже знаете, какие фразы приносят заказы. Начинать сразу с тонкой ручной настройки на новом товаре бессмысленно, потому что данных для решений ещё нет.
Названия и состав рекламных инструментов Ozon меняются, доступность форматов зависит от категории и типа товара. Перед запуском сверяйтесь с текущим интерфейсом кабинета и справкой площадки.
Модели оплаты: за клик и за заказ
Ozon даёт разные модели списания, и это принципиальное отличие от привычной логики WB.
Как выбирать. Если карточка хорошо конвертирует переходы в заказы, оплата за клик обычно выгоднее: вы платите за дешёвый трафик и зарабатываете на конверсии. Если конверсия слабая или вы только тестируете нишу, оплата за заказ ограничивает риск, но забирает большую долю выручки с каждой продажи.
Считать надо не проценты в интерфейсе, а деньги на один заказ. Возьмите фактический расход за две недели, разделите на количество заказов с рекламы и сравните с потолком из юнит-экономики. Методика расчёта разобрана в статье про юнит-экономику и формулу, но комиссии, логистику и процент выкупа для Ozon считайте отдельно от WB: тарифы и структура удержаний у площадок разные.
Ставки: за что вы конкурируете
Ставка определяет вашу позицию в аукционе, но не заменяет релевантность. Даже высокая ставка не выведет карточку по запросу, которому она не соответствует по названию и характеристикам.
Что важно понимать про управление ставками на Ozon:
- Ставка это цена входа, а не гарантия продажи. Место в выдаче зависит и от ставки, и от того, насколько карточка отвечает запросу.
- Аукцион подвижен. Конкуренты меняют ставки в течение дня, а в сезон и в акционные периоды цена входа заметно растёт.
- Потолок задаётся экономикой. Максимальная ставка выводится из допустимой стоимости заказа по товарной группе, а не из желания быть первым.
- Решения принимаются по периоду. Заказы учитываются с задержкой, поэтому вывод по одному дню почти всегда ошибочный. Ориентир: от семи дней.
Ручное сопровождение работает, пока кампаний немного. На широком каталоге ставки перестают пересматриваться вовремя просто из-за объёма, и кампании живут на цифрах недельной давности.
Хотите держать ставки на Ozon в рамках экономики без ежедневной ручной правки? Оставьте заявку: покажем логику правил и отчёты по кампаниям.
Поисковые запросы: чем Ozon отличается от WB
Это ключевой раздел для тех, кто пришёл с Wildberries.
Что это значит на практике. Отчёт по поисковым запросам на Ozon читают не для того, чтобы что-то вычеркнуть, а чтобы понять две вещи: по каким формулировкам вас находят и по каким показывают тем, кому вы не подходите. Дальше работа идёт с названием, характеристиками, описанием и визуалом, чтобы карточка точнее соответствовала запросам, которые приносят заказы, и реже попадала в нерелевантные.
Второй рычаг это состав продвигаемых товаров. Если позиция стабильно собирает показы и не собирает заказы, её выводят из продвижения и бюджет переносят на то, что конвертирует. Попытка вытянуть такую позицию ставкой заканчивается ростом расхода без роста продаж.
Метрики: что считать и в каком порядке
Порядок здесь важнее списка: каждая следующая метрика имеет смысл только если предыдущая в норме.
- Показы и охват. Есть ли вы вообще в выдаче по своим запросам. Ноль показов это вопрос к релевантности и ставке, а не к бюджету.
- CTR. Кликают ли по вашей карточке в выдаче. Низкий CTR при нормальных показах это главное фото, цена и рейтинг, а не реклама.
- Конверсия в заказ. Что происходит после перехода: контент карточки, отзывы, срок доставки, наличие.
- Стоимость заказа с рекламы. Расход, делённый на заказы с рекламы. Сравнивается с потолком из юнит-экономики.
- Доля рекламных расходов. Расход относительно выручки по товарной группе. Смысл метрики и способ расчёта разобраны в статьях ДРР что это и формула ДРР, для Ozon подставляйте свои тарифы и выкуп.
Норм, одинаковых для всех, не существует: ориентиры зависят от категории, цены и сезона. Работать нужно с собственной динамикой, сравнивая период с периодом, а не с чужими цифрами из чатов.
Почему карточка решает больше ставки
Реклама покупает показ, дальше всё решает карточка. Если конверсия из перехода в заказ низкая, увеличение бюджета просто масштабирует потерю денег.
Проверять стоит в таком порядке:
- Главное фото. Оно определяет CTR в выдаче. Разные варианты сравниваются тестом, а не спором внутри команды, про методику написано в статье про A/B-тестирование креативов.
- Название и характеристики. Именно они связывают карточку с запросами. Незаполненные атрибуты сужают выдачу, в которую вы попадаете.
- Цена относительно соседей. Покупатель сравнивает вас с тем, что видит рядом, а не с вашей себестоимостью.
- Отзывы и рейтинг. При прочих равных выбирают карточку с отзывами.
- Наличие и доставка. Товар без остатка или с долгой доставкой теряет заказы уже после клика, за который вы заплатили.
Общие принципы работы с содержанием карточки разобраны в материале как сделать карточку товара: требования площадок отличаются, логика приоритетов совпадает.
Порядок запуска для нового селлера
- До рекламы. Посчитайте экономику по каждой группе: комиссия, логистика, выкуп, себестоимость, налог. Получите допустимую стоимость заказа.
- Подготовьте карточки флагманов. Фото, название, характеристики, описание, наличие. Реклама усиливает то, что есть, а не исправляет.
- Стартовый разгон. Запустите автоматические форматы на отобранных позициях с ограниченным дневным бюджетом, чтобы накопить статистику.
- Первый разбор через 7–14 дней. Смотрите показы, CTR, конверсию и стоимость заказа по каждой позиции.
- Разделение. Позиции с нормальной экономикой усиливаете, слабые снимаете с продвижения и отправляете на доработку карточки.
- Тонкая настройка. Только теперь имеет смысл работать с конкретными запросами и ставками вручную.
Регламент при 20+ SKU
На широком каталоге ежедневный ручной разбор невозможен, поэтому нужен ритм.
- Ежедневно, 10 минут. Аварийные отклонения: расход без заказов, обнуление остатка, резкий скачок стоимости заказа.
- Раз в неделю, час. Стоимость заказа и доля расходов по товарным группам, отчёт по поисковым запросам, решения по составу продвигаемых позиций.
- Раз в месяц. Пересчёт себестоимости и потолков, ревизия ассортимента, ротация карточек в тестах фото.
Как выстроить такую работу, когда кампаний становятся десятки, показано в материале про управление рекламой 100 кампаний.
Частые ошибки
- Копировать настройки с Wildberries. Другие инструменты, другая логика запросов, другие тарифы.
- Искать минус-фразы как основной рычаг. На Ozon отчёт по запросам ведёт к правке карточки и состава продвижения.
- Поднимать ставку при низкой конверсии. Сначала карточка и цена, потом аукцион.
- Оценивать по одному дню. Заказы приходят с задержкой, дневной срез вводит в заблуждение.
- Продвигать весь каталог сразу. Бюджет размазывается, данных по каждой позиции не хватает для выводов.
- Считать среднюю стоимость заказа по кабинету. Решения принимаются по группам и позициям, среднее скрывает и убыток, и прибыль.
Что можно автоматизировать
На Ozon Торгослав закрывает те же задачи, что и на Wildberries, с поправкой на рычаги площадки:
- Ставки. Биддер меняет ставки по заданным правилам и удерживает их в границах вашей экономики.
- A/B-тестирование. Сравнение главных фото и креативов, чтобы решения по визуалу принимались по данным.
- Юнит-экономика. Раздельный расчёт по тарифам Ozon, а не перенос цифр с WB.
- Рутина. Регулярные проверки и реакции по правилам вместо ручного обхода кампаний.
Общая картина того, что вообще имеет смысл делегировать сервису, описана в обзоре автоматизации рекламы.
Чеклист
- Экономика посчитана по тарифам Ozon отдельно от WB
- Определена допустимая стоимость заказа по товарным группам
- Карточки флагманов подготовлены до запуска рекламы
- Выбрана модель оплаты под фактическую конверсию карточки
- Задан дневной бюджет и потолок ставки по кампаниям
- Отчёт по поисковым запросам используется для правки карточки, а не для поиска минус-фраз
- Решения принимаются по отрезку 7–14 дней
- Слабые позиции сняты с продвижения, а не залиты ставкой
- Настроена реакция на падение остатка
- Тест главного фото запущен на флагманах
Похожие материалы
- Автоматизация рекламы на Wildberries
- Управление рекламой 100 кампаний
- ДРР что это в рекламе
- Юнит экономика: формула и калькулятор
- A/B-тестирование креативов
- Как сделать карточку товара
- Главная: автоматизация и аналитика рекламы
Ведёте рекламу на Ozon и Wildberries одновременно? Оставьте заявку: покажем управление ставками и сводную аналитику по обеим площадкам в одном окне.