Продвижение на Авито: инструменты и порядок работы

Продвижение на Авито это два разных контура, которые часто путают: платное продвижение объявлений внутри площадки и Авито Реклама (Avito Ads) с отдельным кабинетом и трафиком на сайт. От того, какой контур вы включили, зависит и набор инструментов, и то, что считать результатом. Ниже разбираем оба, порядок настройки и метрики, по которым видно, окупается ли размещение.

Содержание

Два контура продвижения
Что влияет на показы объявления
Платные услуги продвижения: за что вы платите
Авито Реклама: когда нужен отдельный кабинет
Как считать эффективность
Цена контакта и её потолок
Автозагрузка и API: когда объявлений много
Порядок работы на первый месяц
Частые ошибки
Что можно автоматизировать
Чеклист запуска
Похожие материалы

Два контура продвижения

Первое решение принимается до всяких ставок: вы продаёте внутри Авито или ведёте людей на свой сайт.

	Объявления и их продвижение	Авито Реклама (Avito Ads)
Где живёт	Личный кабинет продавца, тариф для бизнеса	Отдельный рекламный кабинет
Форматы	Размещение объявлений, платные услуги продвижения	Медийные и performance-форматы, в том числе с переходом на сайт
Куда идёт человек	В объявление на Авито	Часто на внешний сайт рекламодателя
Результат	Просмотры, контакты: звонки и сообщения	Цели на сайте: заявка, звонок, оформленный заказ
Кто обычно берёт	Товарный и сервисный бизнес, продажи в переписке	Бизнес с сайтом и настроенной веб-аналитикой

Смешивать метрики этих контуров нельзя. У объявления результат заканчивается контактом внутри площадки, у Авито Рекламы результат находится за её пределами, на вашем сайте. Один и тот же отчёт для обоих направлений не построить.

Состав тарифов, лимиты объявлений и названия услуг Авито регулярно меняются и зависят от категории и региона. Точные цифры сверяйте в кабинете и текущей справке площадки.

Что влияет на показы объявления

Полную формулу ранжирования Авито не публикует, но набор факторов известен из справки площадки и наблюдаем в отчётах кабинета:

Релевантность запросу и категории. Название, категория и заполненные параметры определяют, по каким фильтрам объявление вообще попадает в выдачу.
Качество самого объявления. Фотографии, внятное описание, заполненные характеристики, адекватная цена относительно соседних предложений.
Актуальность. Свежие и обновляемые объявления показываются охотнее, чем висящие месяцами без изменений.
Репутация продавца. Рейтинг, отзывы, скорость ответа в сообщениях.
Платное продвижение. Услуги увеличивают показы, но не заменяют три предыдущих пункта.

Практический вывод, который экономит бюджет: платное продвижение усиливает то, что уже работает. Если объявление собирает просмотры и не собирает контактов, дело не в ставке, а в цене, фото или описании. Оплата дополнительных показов в этой ситуации просто ускоряет расход.

Платные услуги продвижения: за что вы платите

Внутри Авито платное продвижение объявлений устроено по двум логикам, и их полезно различать.

Логика	Что покупаете	Когда имеет смысл
Пакет размещений и тариф для бизнеса	Право публиковать объявления в нужном объёме в своей категории	Постоянный ассортимент, десятки и сотни позиций
Услуги продвижения объявления	Дополнительные показы и заметность в выдаче: выделение, увеличенный формат, подъём	Ходовые позиции с нормальной конверсией в контакт

Ошибка, которая встречается чаще всего: продвижение включают на весь каталог сразу. Разумнее выбрать позиции с лучшей конверсией в контакт и усиливать их, а слабые сначала переделать. На широком ассортименте это тот же принцип, что и в рекламе маркетплейсов, где бюджет уходит на артикулы с проверенной экономикой.

Авито Реклама: когда нужен отдельный кабинет

Авито Реклама решает другую задачу: получить трафик и заявки, в том числе на свой сайт, используя аудиторию площадки. Здесь вы работаете не с одним объявлением, а с кампаниями, ставками и бюджетами.

Отдельный кабинет оправдан, когда выполняются все три условия:

У вас есть сайт, на который можно вести трафик, и настроенные цели в Яндекс Метрике.
Продажа не заканчивается перепиской: есть форма, корзина, заявка или звонок с сайта.
Объёма спроса внутри категории Авито уже не хватает, нужен охват.

Ключевая сложность этого контура не в настройке, а в сведении данных. Расход виден в кабинете Авито, а поведение пользователя и достигнутые цели в Метрике. Пока эти два источника лежат отдельно, оценка эффективности упирается в оценки на глаз.

Как считать эффективность

Метрики зависят от контура. Ниже минимальный набор, без которого решение по бюджету принимать нечем.

Для объявлений:

Просмотры объявления: показывают видимость, но сами по себе ничего не стоят.
Контакты: звонки, сообщения, показы номера. Это первая метрика, которую имеет смысл считать в деньгах.
Конверсия из просмотра в контакт: сигнал о качестве фото, цены и описания.
Конверсия из контакта в сделку: считается уже у вас, площадка её не знает.

Для Авито Рекламы:

Клики и стоимость клика.
Достигнутые цели на сайте за период.
Стоимость цели: расход Авито, разделённый на количество целей.
Доля рекламных расходов в выручке по каналу, если сделки привязываются к источнику.

Важная оговорка про сроки: решение по кампании или объявлению принимается по отрезку в одну или две недели. День показывает шум, особенно в категориях с длинным циклом принятия решения, где человек пишет сегодня, а покупает через неделю. Логика та же, что с окном атрибуции в рекламе маркетплейсов, разобранная в материале про ДРР в рекламе.

Расход в кабинете Авито не сходится с заявками на сайте? Оставьте заявку: покажем, как собрать данные Метрики и Авито в одном отчёте.

Цена контакта и её потолок

На Авито нет выкупов, поэтому переносить сюда логику расчёта от заказа маркетплейса не нужно. Считать надо от контакта или от цели на сайте.

Порядок расчёта потолка на один контакт:

Маржа со сделки = цена продажи − себестоимость − доставка − прочие прямые расходы
Допустимая стоимость сделки = маржа × доля, которую готовы отдать за привлечение
Потолок цены контакта = допустимая стоимость сделки × конверсия из контакта в сделку

Пример на условных цифрах. Маржа со сделки 4 000 рублей, на привлечение готовы отдать четверть, то есть 1 000 рублей за сделку. Из контактов в сделку конвертируется каждый пятый, значит платить за один контакт больше 200 рублей уже нельзя. Дальше это сравнивается с фактическим расходом на продвижение, разделённым на число контактов за тот же период.

Цифры условные, доли и конверсии у каждого свои. Смысл в самом порядке: сначала считается предел из экономики сделки, потом смотрится факт. Методика расчёта прибыли по товару подробно разобрана в статье про юнит-экономику и формулу расчёта, логика переносится и на Авито с заменой заказа на контакт.

Автозагрузка и API: когда объявлений много

Пока объявлений десять, всё делается руками. На сотне позиций ручная работа начинает съедать результат: цены и наличие расходятся со складом, объявления не обновляются, часть позиций висит с проданными товарами.

Автозагрузка решает это через файл с данными о товарах, который площадка забирает по расписанию. Из него создаются и обновляются объявления: цена, наличие, описание, фотографии. Интеграция по API нужна там, где логика сложнее выгрузки: работа со сообщениями, статистикой, управление размещением из своей системы.

Признаки, что пора переходить на автозагрузку:

Ассортимент меняется чаще, чем вы успеваете править объявления вручную.
Цены зависят от закупки или курса и должны обновляться регулярно.
Одна и та же номенклатура публикуется в нескольких городах или аккаунтах.
Менеджер тратит на рутину больше времени, чем на общение с покупателями.

Подробный разбор форматов и требований будет в отдельной статье про автозагрузку Авито (скоро).

Порядок работы на первый месяц

Порядок важнее скорости: если включить платное продвижение до того, как объявления приведены в порядок, вы заплатите за показы слабых карточек.

Неделя 1. База. Категории и параметры заполнены, фотографии переделаны на ходовых позициях, цены сверены с конкурентами в выдаче, шаблоны ответов готовы.
Неделя 2. Замер без платного продвижения. Фиксируете просмотры, контакты и конверсию по каждой позиции. Это точка отсчёта, без неё эффект продвижения не измерить.
Неделя 3. Продвижение на отобранных позициях. Берёте позиции с лучшей конверсией в контакт, включаете услуги на них, сравниваете с точкой отсчёта.
Неделя 4. Экономика и решения. Считаете цену контакта по каждой позиции, сравниваете с потолком, отключаете то, что не проходит, усиливаете то, что проходит.

Авито Реклама подключается после этого цикла и только при готовой веб-аналитике. Без настроенных целей кабинет покажет клики, но не ответит на вопрос, принесли ли они деньги.

Частые ошибки

Считать просмотры результатом. Просмотры без контактов означают проблему в объявлении, а не потребность в бюджете.
Продвигать весь каталог сразу. Бюджет распыляется, слабые позиции получают показы и не дают сделок.
Оценивать по одному дню. Особенно в категориях с долгим выбором.
Не считать конверсию из контакта в сделку. Без неё цена контакта ни о чём не говорит.
Смешивать объявления и Авито Рекламу в одном отчёте. Разные кабинеты, разные единицы результата.
Переносить механику маркетплейсов дословно. Ни выкупов, ни минус-фраз в том виде, как на Wildberries, здесь нет.

Что можно автоматизировать

По Авито Рекламе Торгослав делает два блока:

Биддер. Автоматически разбирает эффективность кампаний и принимает решения по ставкам и бюджетам по заданным правилам, вместо ручного пересмотра ставок.
Сквозная аналитика. Данные Яндекс Метрики и данные Авито собираются в одном месте: эффективность считается по целям на сайте и сопоставляется с расходом на Авито. Именно этот стык обычно и не дают стандартные отчёты.

По доске объявлений функционал в проработке: набор возможностей будет близок к тому, что предлагает рынок, то есть управление размещением, аналитика и автозагрузка. Обещать конкретные сроки и состав не будем.

Как выглядит та же логика правил и автоматических решений на маркетплейсах, показано в материалах про биддер и автоматизацию рекламы.

Чеклист запуска

Определён контур: объявления, Авито Реклама или оба, с разными отчётами
Категории и параметры объявлений заполнены полностью
Фото и описания переделаны на ходовых позициях
Цены сверены с текущей выдачей по вашему запросу и городу
Снята точка отсчёта по просмотрам и контактам до платного продвижения
Посчитан потолок цены контакта из маржи и конверсии в сделку
Платное продвижение включено только на позициях с нормальной конверсией
Решения принимаются по отрезку 7–14 дней, а не по дню
Для Авито Рекламы настроены цели в Метрике до запуска кампаний
Автозагрузка проработана, если ассортимент меняется чаще ручных правок