Минус слова Wildberries: как настроить вручную

Минус слова Wildberries отсекают показы по запросам, которые не приводят покупателя: чужие бренды, соседние категории, другой объём или назначение товара. В автокампаниях площадка сама подбирает фразы по содержанию карточки, поэтому нерелевантный трафик появляется постоянно, и его приходится чистить руками. Ниже разберём, где смотреть отчёт по запросам, как решать, что минусовать, чем минус-слово отличается от минус-фразы и как не отрезать вместе с мусором живой спрос. Автоматизация этой работы по триггерам описана в гайде авто-минусация на WB.

Что такое минус-слова и зачем они нужны

Минус-слово это запрет на показ рекламы по запросам, в которых оно встречается. Добавили в минус слово «детский», и карточка перестаёт показываться по запросам «рюкзак детский», «детский рюкзак для школы» и любым другим с этим словом.

Зачем это нужно в рекламе Wildberries:

Автокампании работают широко. Алгоритм подбирает фразы по тексту карточки и категории, поэтому в показы попадают околоцелевые запросы.
Каждый клик платный. Покупатель, который искал другой товар, кликает, не находит нужного и уходит. Деньги списаны, заказа нет.
Портится статистика. Нерелевантные показы занижают кликабельность, а клики без заказов завышают стоимость привлечения и долю рекламных расходов.

Минусация не создаёт спрос. Она убирает лишнее, чтобы ставка и креатив работали на тех, кто действительно ищет ваш товар.

Названия разделов кабинета и состав отчётов периодически меняются. Ориентируйтесь на текущий интерфейс кабинета продавца.

Где найти отчёт по поисковым запросам

Отчёт лежит в разделе продвижения, в статистике конкретной кампании. Там видно, по каким фразам шли показы, сколько было кликов, какой расход и сколько заказов принесла каждая фраза.

На что смотреть в отчёте:

Столбец	Что показывает	Сигнал к минусации
Показы	Насколько часто фраза приводит показы	Много показов при почти нулевых кликах
Клики и CTR	Интерес к превью по этой фразе	CTR заметно ниже вашего обычного уровня
Расход	Сколько денег ушло на фразу	Расход накопился, заказов нет
Заказы	Итоговая отдача фразы	Ноль заказов при достаточном объёме кликов

Важный нюанс: заказы учитываются с окном атрибуции, поэтому по свежим данным за один день фраза может выглядеть провальной, хотя заказ ещё дойдёт. Решения принимайте по периоду 7–14 дней и по накопленному объёму кликов, а не по одному дню.

Минус-слово или минус-фраза: что выбрать

Разница в широте охвата запрета:

Минус-слово режет все запросы с этим словом. Работает мощно, но грубо.
Минус-фраза режет конкретную формулировку. Точнее, но правил потребуется больше.

Практическое правило: словом минусуют то, что нерелевантно всегда, а фразой то, что нерелевантно только в определённой комбинации.

Пример для продавца мужских кожаных ремней:

Словом: «женский», «детский», «плетёный», названия чужих брендов. Такие запросы не станут целевыми ни в какой формулировке.
Фразой: «ремень для сумки», «ремень генератора». Слово «ремень» само по себе трогать нельзя, иначе вы отрежете весь основной спрос.

Именно на этом чаще всего теряют заказы: слово выглядит мусорным в одном запросе, а на деле входит в половину целевой семантики.

Как решить, что минусовать

Разделите все подозрительные фразы на три группы:

Очевидный мусор. Другая категория, чужой бренд, другое назначение, «своими руками», «бесплатно», «б/у». Минусуйте сразу, статистика не нужна.
Спорные фразы. Формально по теме, но заказов нет. Здесь нужен порог: сначала накопите достаточно кликов по фразе, потом решайте. Слишком раннее решение отрезает спрос, который просто не успел показать себя.
Целевые с плохой отдачей. Запрос ваш, но заказов мало. Это сигнал не к минусации, а к проверке карточки: фото, цена, отзывы, наличие размеров. Признаки такой поломки разобраны в статье как сделать карточку товара.

Порог решения удобно привязать к деньгам, а не к абстрактным цифрам: если фраза израсходовала сумму вашего предельного расхода на заказ и не дала ни одного заказа, она в минус. Как посчитать этот предел: ДРР что это в рекламе и формула ДРР.

Пошаговая ручная чистка семантики

Выберите период. 7–14 дней, чтобы данных хватило на решение.
Отсортируйте фразы по расходу. Начинайте с самых дорогих, а не с самых многочисленных: там основная утечка.
Пройдите очевидный мусор. Соберите его в общий список стоп-слов, который будете применять и к новым кампаниям.
Разберите спорные фразы по порогу расхода. Всё, что дороже предельной стоимости заказа и без заказов, уходит в минус.
Проверьте, не отрезаете ли основу. Прогоните каждое минус-слово мысленно по своей целевой семантике: не встречается ли оно в рабочих запросах.
Зафиксируйте дату и состав правок. Иначе через две недели будет непонятно, что изменило расход.
Повторяйте раз в неделю. Список устаревает: площадка постоянно тестирует новые фразы.

Чистите запросы вручную по десяткам кампаний? Оставьте заявку: покажем, как правила авто-минусации делают это по вашим порогам.

Чего делать нельзя

Минусовать по данным за один день. С учётом окна атрибуции вы отрежете фразы, по которым заказ ещё не дошёл.
Резать словом из основной семантики. Один запрет вроде «ремень» или «чехол» способен обнулить показы по всей категории.
Чистить запросы вместо починки карточки. Если кликают, но не заказывают, минусация лишь уменьшит убыток, а не вернёт продажи.
Минусовать и одновременно менять ставки и фото. Потом невозможно понять, что дало эффект. Одна правка за раз, потом наблюдение.
Забыть про брендовые и стратегические запросы. Их стоит держать в отдельном белом списке и не трогать при массовой чистке.
Переносить подход на Ozon. Там минус-фраз нет: работа со спросом идёт через правку самой карточки под поисковые запросы, ставки и состав продвигаемых товаров.

Когда ручная чистка перестаёт работать

На нескольких кампаниях недельная ревизия отчёта занимает 20–30 минут и полностью решает задачу. Проблема начинается на объёме.

Признаки, что ручной режим себя исчерпал:

В кабинете 20+ артикулов и десятки кампаний, отчёты вы просматриваете выборочно.
Между ревизиями проходит больше недели, и мусор успевает накопить заметный расход.
Одни и те же нерелевантные фразы приходится минусовать заново в каждой новой кампании.
Вы не успеваете отследить, какая фраза выбила артикул за предельную стоимость заказа.

В этот момент имеет смысл переходить на правила: единый список стоп-слов для всех кампаний плюс автоматические триггеры по расходу и кликабельности. Логика разобрана в материалах авто-минусация на WB и автоматизация рекламы на Wildberries.

Чеклист чистки запросов

Отчёт по поисковым запросам просмотрен за период 7–14 дней
Фразы отсортированы по расходу, разбор начат с самых дорогих
Составлен и сохранён общий список стоп-слов для новых кампаний
Задан порог: расход без заказов, после которого фраза уходит в минус
Каждое минус-слово проверено на пересечение с целевой семантикой
Брендовые и стратегические запросы вынесены в белый список
Дата и состав правок зафиксированы, ставки в этот день не менялись
Ревизия запросов стоит в календаре как еженедельная задача