Озон аналитика в кабинете продавца закрывает большую часть задач бесплатно: продажи, финансы, остатки, воронка карточки, поисковые запросы и статистика продвижения. Сложность не в нехватке данных, а в том, что они лежат в разных разделах и считаются по разным правилам, поэтому цифры из двух отчётов почти никогда не сходятся напрямую. Разбираем, какой слой данных за что отвечает, как сверять рекламный расход с деньгами и в какой момент кабинета перестаёт хватать.
Содержание
- Четыре слоя данных и почему их путают
- Продажи и финансы: разные цифры об одном
- Воронка карточки: где теряется покупатель
- Поисковые запросы: как их читать на Ozon
- Статистика продвижения
- Как сверять рекламу с финансовым отчётом
- Чего встроенная аналитика не покажет
- Ритм разбора при 20+ SKU
- Частые ошибки в аналитике
- Чеклист еженедельного разбора
- Похожие материалы
Четыре слоя данных и почему их путают
Данные кабинета удобно представлять как четыре независимых слоя. Путаница обычно начинается там, где цифры из разных слоёв сравнивают напрямую.
Ключевое отличие: заказы считаются в момент оформления, а финансовый отчёт закрывает уже завершённые сделки с учётом отмен, возвратов и удержаний. Поэтому выручка в сводке продаж почти всегда выше денег, которые в итоге приходят на счёт.
Названия разделов и состав отчётов Ozon меняются, часть данных зависит от схемы работы и категории. Сверяйтесь с текущим интерфейсом кабинета, а тарифы уточняйте там же.
Продажи и финансы: разные цифры об одном
Для оперативных решений хватает сводки по заказам: она показывает динамику и позволяет заметить просадку в тот же день.
Для решений про деньги нужен финансовый отчёт. Именно там видно:
- сколько осталось после комиссии площадки;
- сколько забрала логистика и обработка;
- удержания по возвратам и отменам;
- прочие списания, включая хранение.
Практическое правило: закупку и рекламные лимиты планируйте по финансовому отчёту, а не по сводке заказов. Заказы показывают спрос, финотчёт показывает вашу реальную маржу.
Отдельно про перенос цифр с Wildberries: не делайте этого. Структура удержаний, комиссии и логистика у площадок разные, поэтому юнит-экономику для Ozon считают заново. Сама методика расчёта не меняется, она разобрана в статье юнит-экономика: формула и калькулятор, подставляйте в неё свои тарифы Ozon.
Воронка карточки: где теряется покупатель
Данные по воронке отвечают на один вопрос: покупатель не дошёл до карточки или ушёл уже из неё.
Логика разбора:
- Мало показов. Проблема видимости: карточка нерелевантна запросам, не заполнены характеристики, слабое присутствие в продвижении.
- Показы есть, переходов мало. Работает то, что видно в выдаче: главное фото, цена, начало названия, рейтинг.
- Переходы есть, в корзину не кладут. Вопрос к содержанию карточки: галерея, описание, отзывы, ответы на базовые вопросы.
- Корзина набирается, заказов мало. Смотрите цену, срок доставки в основные регионы и наличие нужных вариантов.
Каждый этап лечится по-своему, и это важно: попытка решить проблему конверсии повышением ставки просто увеличивает количество платных показов при той же конверсии. Общие принципы по этапам разобраны в материале про воронку продаж, а работа с содержанием карточки в статье как сделать карточку товара.
Поисковые запросы: как их читать на Ozon
Здесь главное отличие от Wildberries, и его стоит зафиксировать отдельно, потому что привычка с WB даёт неверные решения.
На WB отчёт по запросам читают, чтобы отсечь мусор минусацией. На Ozon минусация фраз не основной рычаг: запросы разбирают, чтобы понять спрос и подстроить под него карточку и состав продвигаемых товаров.
Порядок работы с отчётом:
- Выгрузите запросы, по которым идут показы и переходы.
- Разделите их на три группы: приносят заказы, дают клики без заказов, нерелевантные.
- По первой группе усильте формулировки в названии и характеристиках.
- По второй проверьте, совпадает ли ожидание покупателя с содержимым карточки.
- По третьей ищите причину в неточном названии и незаполненных атрибутах, из-за которых вы попадаете не в ту выдачу.
Это не разовая задача. Спрос меняется по сезонам и формулировкам, поэтому отчёт по запросам разбирают регулярно, а не только на старте.
Хотите видеть рекламу и продажи по обеим площадкам в одном окне? Оставьте заявку: покажем сводную аналитику по кампаниям и артикулам.
Статистика продвижения
По кампаниям кабинет показывает показы, клики, расход и заказы с рекламы. Что из этого действительно нужно смотреть регулярно:
- Расход против заказов по конкретной позиции, а не сумма по кабинету.
- CTR относительно вашей обычной нормы в этой категории и цене, а не относительно чужих цифр.
- Стоимость заказа с рекламы в сравнении с потолком из юнит-экономики.
- Состав продвигаемых товаров. Позиции, которые собирают показы без заказов, из продвижения выводят.
Важная деталь: заказы учитываются с задержкой относительно клика, поэтому отчёт за последние сутки почти всегда выглядит хуже итога за период. Решения принимайте по отрезку 7–14 дней. Инструменты и модели оплаты разобраны в хабе реклама на Ozon.
Как сверять рекламу с финансовым отчётом
Самая частая ошибка: оценивать рекламу только по отчёту кампаний. Там нет ни себестоимости, ни комиссии, ни возвратов, поэтому кампания может выглядеть окупаемой при нулевой прибыли.
Порядок сверки по одной позиции за период:
Если доля расходов держится выше потолка, поднимать ставку бессмысленно: сначала карточка, цена и релевантность запросам. Смысл метрики и формулы разобраны в статьях ДРР что это и формула ДРР, тарифы подставляйте свои.
Чего встроенная аналитика не покажет
Кабинет даёт факт, но не хранит контекст ваших решений. За его пределами остаются:
- Себестоимость и налог. Их нет в отчётах, поэтому настоящая маржа считается только у вас.
- История изменений ставок и цен. Кто, когда и почему поменял, кабинет не подскажет, а без этого причину скачка расхода искать трудно.
- Сводка по десяткам кампаний в одном окне. Данные приходится собирать по разделам и склеивать с финотчётом вручную.
- Автоматическая реакция на отклонения. Кабинет не поставит кампанию на паузу при выходе за лимит и не среагирует на падение остатка.
- Единая картина по двум площадкам. Если вы торгуете и на Wildberries, там свой кабинет, своя структура отчётов и своя механика продвижения.
Что из этого имеет смысл передать сервису, разобрано в обзоре автоматизации рекламы. На Ozon мы закрываем ставки биддером, A/B-тесты главных фото, расчёт юнит-экономики по тарифам площадки и рутинные проверки по правилам.
Ритм разбора при 20+ SKU
На широком каталоге ежедневный просмотр всех отчётов невозможен, поэтому нужен закреплённый ритм.
- Ежедневно, 10 минут. Аварийные отклонения: расход без заказов, обнуление остатка, резкий скачок стоимости заказа.
- Раз в неделю, час. Финансовый отчёт, стоимость заказа и доля расходов по товарным группам, отчёт по запросам, решения по составу продвижения.
- Раз в месяц. Пересчёт себестоимости и потолков, ревизия ассортимента: что масштабировать, что чинить, что выводить.
Как выстроить такую работу, когда кампаний десятки, показано в материале про управление рекламой 100 кампаний.
Частые ошибки в аналитике
- Сравнивать заказы с деньгами на счёте. Это разные слои данных с разными правилами учёта.
- Смотреть среднее по кабинету. Несколько хитов вытягивают статистику, а слабые позиции тихо тратят бюджет.
- Принимать решения по одному дню. Заказы приходят с задержкой.
- Переносить нормы и тарифы с WB. Комиссии, логистика и механика продвижения отличаются.
- Искать в отчёте по запросам кандидатов на минусацию. На Ozon этот отчёт ведёт к правке карточки.
- Ориентироваться на чужие цифры из чатов. Работайте со своей динамикой период к периоду.
Чеклист еженедельного разбора
- Финансовый отчёт выгружен и сверен со сводкой заказов
- Посчитана маржа до рекламы по ключевым позициям с учётом возвратов
- Стоимость заказа с рекламы сравнена с потолком из юнит-экономики
- Доля расходов посчитана по группам, а не в среднем по кабинету
- Разобран отчёт по поисковым запросам, карточки поправлены под спрос
- Слабые позиции выведены из продвижения
- Проверены остатки и покрытие складами основных регионов
- Решения приняты по отрезку 7–14 дней
Похожие материалы
- Реклама на Ozon: инструменты, ставки и метрики
- Продвижение на Ozon: инструменты и порядок запуска
- Юнит экономика: формула и калькулятор
- ДРР что это в рекламе
- Воронка продаж: этапы и метрики
- Управление рекламой 100 кампаний
- Главная: автоматизация и аналитика рекламы
Устали сводить отчёты кабинета в таблицах? Оставьте заявку: настроим сводную аналитику по рекламе и продажам под ваш каталог.